當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細(xì)內(nèi)容 白酒企業(yè)招商設(shè)計與開展流程 作者：周亮 時間：2007-7-2 字體：[大] [中] [小]

　 酒企業(yè)招商活動和其他消費品既有相同點，又有不同點。長期以來，很多白酒企業(yè)依靠每年春秋兩季的糖酒交易會組織招商活動。隨著糖酒會的沒落，更多的白酒企業(yè)把招商作為品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分來實施。通過報刊媒體、白酒專業(yè)雜志和電視媒體，以及區(qū)域新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品、新品牌推廣會來達(dá)到立體招商的目的。從白酒企業(yè)招商活動的戰(zhàn)略角度來分析，招商活動的開展一般遵循以下程序。
　　第一步，招商計劃的制訂。招商計劃包含了招商組織框架、崗位職責(zé)的確定，招商目標(biāo)，招商區(qū)域的確定，招商方式的選擇，招商策略的運用，招商資金的使用，招商的期限，招商廣告的制作和發(fā)布，招商對象的考察內(nèi)容，招商實施步驟，招商培訓(xùn)
，招商與市場導(dǎo)入的銜接等內(nèi)容。
　　1、招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定。針對全國性白酒品牌招商，白酒企業(yè)應(yīng)配備以下幾方面人才：
　　*　招商經(jīng)理1人，必須熟悉白酒市場，熟悉白酒終端運作和經(jīng)銷商管理，有實際操作經(jīng)驗（尤其要擅長招商運作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力。
　　*　片區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商片區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運作經(jīng)驗，了解所在片區(qū)市場的競爭情況和風(fēng)土人情，長于說服、鼓勵性的談判，具團(tuán)隊合作精神、服從意識和大局觀念。
　　*　區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場，完成銷售。業(yè)務(wù)經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長期駐外。
　　*　行政助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務(wù)組織等工作。
　　*　其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計、接線及接待人員視情況而定。　
　　針對每個企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數(shù)量，在進(jìn)行好人才的框架后，進(jìn)行招聘工作。一般來說，由于對招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔。
2、招商團(tuán)隊的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)是團(tuán)隊了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時也是進(jìn)行磨合的過程。針對招商的培訓(xùn)主要有以下幾個方面：　
　　*　企業(yè)及產(chǎn)品知識，以使團(tuán)隊成員對企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識。
　　*　溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊成員的職業(yè)感。
　　*　招商專業(yè)知識（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等）
　　*　招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）
　　培訓(xùn)的過程實際上是對整體招商的預(yù)演和虛擬運營，對于實際的招商工作實施意義重大。同時，通過培訓(xùn)可以團(tuán)結(jié)隊伍、鼓舞士氣，這些無疑對于企業(yè)也是受益良深。
　　3、招商資金的運用。
　　•招商資金應(yīng)為專項資金，專門用在招商活動中。
　　•招商資金設(shè)計招商團(tuán)隊費用，招商廣告費用，招商考察費用以及招商評估費用等項目。
　　•招商費用是白酒企業(yè)營銷費用的重要組成部分，必須有充足的預(yù)算和科學(xué)的使用。
　　4、招商策略的制訂。
　　•招商策略一般可以分為整體招商、區(qū)域招商、媒體招商、內(nèi)部招商。每一個企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌的實際情況和企業(yè)的實力，市場競爭情況來制訂適合自己的招商策略；
　　•整體招商適合于名牌產(chǎn)品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足；
　　•區(qū)域招商比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的考察，對競爭對手進(jìn)行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進(jìn)行區(qū)域招商活動；
　　•媒體招商、內(nèi)部招商是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略。
　　5、招商廣告的制作和發(fā)布。
　　•招商廣告可以是白酒品牌廣告，也可以專門制作招商篇，側(cè)重于介紹企業(yè)形象；
　　•招商廣告的發(fā)布必須在樣板市場或者選擇熱點欄目、黃金時段進(jìn)行提示性發(fā)布；如果配合專題片，最好安排在非黃金時段；
　　•招商廣告必須組合不同的傳播媒體，以求信息傳播的最大化；
　　•在招商廣告發(fā)布期間，最好能夠及時告知目標(biāo)客戶，提示他們及時收看有關(guān)招商宣傳；
　　•招商廣告可以適當(dāng)配合當(dāng)?shù)責(zé)狳c新聞或者熱點事件，以吸引最多的客戶參與；
　　6、招商對象的考核。
　　•考察應(yīng)招者的網(wǎng)絡(luò)實力，經(jīng)營理念和資金實力；
　　•考察應(yīng)招者的銷售隊伍以及以往經(jīng)營業(yè)績，經(jīng)營記錄；
　　•考察應(yīng)招者對品牌的態(tài)度，對新品牌的經(jīng)營觀點以及是否和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相吻合；
　　•考察應(yīng)招者的物流能力，服務(wù)能力；
　　•綜合比較某市場幾個應(yīng)招者的經(jīng)營指數(shù)，選擇最適合企業(yè)的應(yīng)招者為意向經(jīng)銷商；
　　7、招商時機(jī)的把握。
　　•招商時機(jī)對于白酒企業(yè)來說，一般是在3月份至6月份，過了淡季階段，白酒開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)布點和鋪貨階段，招商工作的開展便失去了意義；
　　•在樣板市場的周邊，可以在進(jìn)行市場開拓的同時進(jìn)行招商工作。這種招商主要是依靠樣板市場的影響力來拉動、吸引周邊的應(yīng)招者；
第二步，招商接觸全程處理方案。
　　招商中，應(yīng)招者對企業(yè)、對品牌產(chǎn)生興趣后，企業(yè)一般必須依照以下程序來處理：
　　1、初次信息的處理（來函、來電），作好登記、記錄工作，了解應(yīng)招者的基本情況，依據(jù)應(yīng)招者所在的市場情況作出信息回復(fù)，表明繼續(xù)聯(lián)系、跟蹤、相互考察的必要；
　　2、二次信息處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽），全面了解應(yīng)招者的經(jīng)營理念，經(jīng)營實力，試探性了解應(yīng)招者的市場運作方式，作出二次信息回復(fù)（信息升級→有選擇發(fā)送實質(zhì)性資料）。不適合企業(yè)或者品牌的，工作到此為止，發(fā)送致謝函；適合企業(yè)或者品牌的，發(fā)送實質(zhì)性資料；
　　3、招商總部零星接單（上門洽談、考察、簽定意向合作協(xié)議）
　　4、招商會議的籌劃、準(zhǔn)備（全國性會議、區(qū)域性會議）
　　5、發(fā)出會議邀請（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報來電者）
　　6、接收報名、督促參會
　　7、召開會議并簽約
　　8、督促履約
　　9、收款發(fā)貨。
　　在招商全程處理方案中，初次信息處理十分關(guān)鍵。應(yīng)招者依據(jù)廣告找上門來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以熱情和和客戶溝通，傳遞必要的企業(yè)資料和品牌資料。對于第一次接觸中十分急迫的客戶，企業(yè)必須認(rèn)真分析，區(qū)別對待。這樣的客戶一種可能是大戶，一中可能是競爭對手或者是騙子，企業(yè)必須加以防范。二次信息溝通必須在招商團(tuán)隊詳細(xì)研究市場資料、客戶資料后進(jìn)行，確認(rèn)發(fā)送實質(zhì)性的信息和合作意向�？疾旌颓⒄勈潜夭豢缮俚�，實地考察以及高層之間的洽談對于簽約的成功率有著巨大的作用。招商會議的舉辦是招商全程的高潮，是企業(yè)、品牌的盛事，應(yīng)該認(rèn)真對待。對于已經(jīng)簽約或者即將簽約的客戶，招商會議既是交流的場所，也是企業(yè)營銷的動員大會。
　　在招商中，面對面的溝通方式仍是最直觀有效的方式。因此，在與"應(yīng)招者"談判之前，一些細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備十分重要，如招商辦公場所的布置、人員的工作狀態(tài)、對來訪者的接待，這些都直接影響洽談的結(jié)果。在溝通的過程中，應(yīng)該向來訪者潛移默化的傳遞以下幾點信息。
　　*　展示企業(yè)的實力，招商團(tuán)隊的素質(zhì)和管理能力，展示品牌形象。與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng)，加盟者希望企業(yè)的力量雄厚，解除后顧之憂。招商企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的雄心壯志告訴企業(yè)，為應(yīng)招者描繪美好的發(fā)展前景和遠(yuǎn)大的利潤空間。
　　*　表明企業(yè)對市場的了解，對占領(lǐng)市場，打擊競爭品牌的決心。堅定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使加盟商感受到企業(yè)推廣項目的決心，用數(shù)字、圖表說明企業(yè)的力度是最好的方法。
　　*　用規(guī)范的權(quán)利和義務(wù)來表明企業(yè)的信譽(yù)。一味的夸大其辭根本無法聯(lián)合有實力的經(jīng)銷商，態(tài)度真誠、有理有據(jù)，最大限度的為"應(yīng)招者"考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　*　充分研究市場，研究競爭對手，充分展示企業(yè)的市場營銷方案。詳細(xì)、可行的營銷方法對于經(jīng)銷商有極大的吸引力。給經(jīng)銷商一個品牌，還要給經(jīng)銷商一個完整的執(zhí)行方案。
*　保證經(jīng)銷商豐厚的利潤。歸根結(jié)底，成功的推廣應(yīng)該有豐厚的利潤，企業(yè)的留給加盟者的利益應(yīng)該十分可觀。
第三步，企業(yè)對意向客戶的營銷服務(wù)。企業(yè)幫助加盟者進(jìn)行拓展使加盟者更加全力以赴，專心于經(jīng)營企業(yè)的品牌，建立區(qū)域市場的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，對于加盟者的服務(wù)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。通過招商會議，應(yīng)該讓"應(yīng)招者"全面地了解企業(yè)的計劃和步驟，并配合詳細(xì)的資料進(jìn)行"培訓(xùn)式"的講解，以使"應(yīng)招者"了解并認(rèn)同企業(yè)的理念，認(rèn)同企業(yè)的市場營銷方案，真正打動加盟者。也可以利用一段時間，對經(jīng)銷商進(jìn)行全面的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中強(qiáng)化企業(yè)文化，品牌文化的認(rèn)同，強(qiáng)化營銷計劃的實施，為經(jīng)銷商提供充足的管理手段和管理信心。
　　第四步，簽約時，對原則的把握十分重要。因為涉及加盟者的第一筆保證金或貨款的到位問題，企業(yè)不能因為部分實力經(jīng)銷商的要求而隨意降低門檻或給予優(yōu)厚條件。注重整體結(jié)果和堅持適合大多數(shù)加盟者的條件，否則將留下難解的"后遺癥"。與"應(yīng)招者"簽定合同，收取貨款和保證金，則全面招商工作告以段落，后續(xù)零星的招商工作開展可以抽取部分力量，而工作的中心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的全面推廣階段。
　　當(dāng)然，招商活動并不是千篇一律。白酒企業(yè)可以依據(jù)自身的實際情況，科學(xué)地制訂招商計劃，實施招商策略。在現(xiàn)階段白酒激烈的競爭中，規(guī)范服務(wù)應(yīng)該成為招商工作的核心指導(dǎo)思想。


周亮，山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)